Lo primero, a la hora de desarrollar una nueva idea de negocio, es entender bien quiénes serían los compradores potenciales del producto o servicio que se va a ofrecer y qué es lo quieren. Sí se está pensando en montar un restaurante para la gente que trabaja en oficinas vecinas, por ejemplo, el mercado potencial deben ser todas aquellas personas que salen a almorzar de su trabajo y aún aquellas que no van a un restaurante, sino que traen la comida desde su casa. Esto incluye desde el más sofisticado de los comensales, hasta aquellos para quienes almorzar en un restaurante es un consentimiento especial. Nada de segmentos ni de distingos todavía, pues es un mal comienzo empezar a desarrollar una idea de negocio pensando en nichos específicos del mercado – el gran gerente, el oficinista o la señora del aseo – siendo mucho más prometedor arrancar con una idea lo más incluyente posible. Esto implica esquivar la tentación de enfocarse en las necesidades específicas de un segmento y, más bien, preguntarse: ¿qué hay en común en lo que todos ellos buscan cuando salen de su trabajo a almorzar? Una buena respuesta podría ser tan simple como: buena comida, servida rápidamente y a un precio razonable.
La segunda consideración, que es tal vez la más estratégica de todas, consiste en establecer cómo va a ser el nuevo producto o servicio. Y para poder empezar a construir una respuesta, es necesario haber caracterizado el mercado potencial, haber surtido el paso anterior. Para seguir con el ejemplo del restaurante, queremos que por encima de todo le ofrezca a los comensales la posibilidad de comer rico, en poco tiempo y a un precio razonable.
Esto significa que hay que hacer todo lo necesario para que la comida sea buena, se prepare y se sirva rápidamente. Por lo que en principio parece mejor que el menú sea sencillo y con pocas opciones – para que sea fácil escoger y, al haber menos libretos que ejecutar, para que también sea fácil de preparar y de servir; que el local sea más funcional que elegante y esté sencillamente amoblado, con mesas y asientos menos propicios para conversar y compartir, y más adecuados para comer cómoda pero rápidamente; y sin una batería de meseros que vayan a estorbar más de lo que van a ayudar, pues el pedido y la entrega del mismo están más cerca en este caso del concepto de autoservicio que del de atención personal a la mesa.
¿Y en donde entra el precio en la formulación de una nueva idea de negocio? Tradicionalmente el precio es un resultante de sumar los costos y agregarles una utilidad esperada. Pero a nuestro juicio ésta es una lógica equivocada, pues responde más a las necesidades del dueño del negocio que a las expectativas del comprador. Si el comprador no encuentra el precio razonable por el valor que recibe, simplemente no compra, busca en otro lado. Así las cosas, el precio del nuevo producto o servicio debe estar alineado con lo que la gran masa del mercado a la que se dirige, estaría dispuesta a pagar por él. Si a ese precio, los costos no dan para no perder dinero o para obtener una utilidad razonable, hay que replantearlos, se tiene que reformular la idea de negocio. Por eso es crítica la consideración anterior. Entre menos sean los factores que representen para el potencial comprador un valor excepcional – buena comida, a la temperatura adecuada y servida rápidamente – menor va a ser el costo del producto o servicio. Cualquier exceso en un factor que no esté asociado a lo anterior o cualquier detalle que se le añada a la oferta, por pequeño que sea, impacta los costos y afecta el precio. No hay que perder eso nunca de vista.
¿Es la nueva idea de negocio atractiva para la gran masa de compradores y no compradores del mercado al que se quiere entrar? ¿Está claro cuáles son los dos o tres factores en los que el producto o servicio que se quiere ofrecer, representa un valor excepcional? ¿Son los costos lo suficientemente bajos como para fijar un precio que lo haga accesible a la mayoría de compradores a los que se quiere llegar? Tres preguntas que se
deben responder a la hora de desarrollar una idea de negocio que quiera ser exitosa y que se traducen necesariamente en una estrategia con foco y costos bajos…
